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霍桑效应不肯选购速溶咖啡是由于不心爱速溶咖啡的滋味

时间:2019-03-26来源:未知 作者:admin点击:
20世纪40年代的一个案例,让市场调研人员意识到:消费者会说谎。当时,为了适应人们生活的快节奏,雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市

  20世纪40年代的一个案例,让市场调研人员意识到:消费者会说谎。当时,为了适应人们生活的快节奏,雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆等烦琐的制作工序,只要用开水一冲,即可享受一杯香浓美味的咖啡,而且保持了普通咖啡的优点。雀巢为了推销速溶咖啡,在广告上着力宣传它的优点,但出乎意料的是,购买者寥寥无几。厂商请调研专家进行研究,先是用访问问卷直接询问,很多被访的家庭主妇回答说,不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。

  20世纪40年代的一个案例,让市场调研人员意识到:消费者会说谎。当时,为了适应人们生活的快节奏,雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆等烦琐的制作工序,只要用开水一冲,即可享受一杯香浓美味的咖啡,而且保持了普通咖啡的优点。雀巢为了推销速溶咖啡,在广告上着力宣传它的优点,但出乎意料的是,购买者寥寥无几。厂商请调研专家进行研究,先是用访问问卷直接询问,很多被访的家庭主妇回答说,不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。

  但这个是真正的答案吗?调研专家实施了口味测试,试饮中,主妇们大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。很显然,消费者说谎了。

  究竟是什么原因导致消费者说谎?为了寻找真正的原因,调研专家改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单,这两种购物单上的项目,除一张上写的是“速溶咖啡”,另一张上写的是“新鲜咖啡”这一项不同之外,其它各项均相同。然后,专家把清单分给两组可比性的家庭主妇,请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。

  他们发现,两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。她们认为,购买速溶咖啡家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人;购买新鲜咖啡购货的则是勤俭的讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。原来,速溶咖啡被人们拒绝,并不是由于它的本身,而是由于人们的动机。即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇,而不愿作被人和自己所谴责的懒惰的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机,这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。

  很多调查研究者都致力于把心理学的普遍原理应用于购买行为分析。通过大量商业案例的分析,大致可以将消费者调查中的说谎现象归纳为以下原因:消费者本身不知道真相;消费者故意撒谎;行为发生时刻与调查时刻的区别;样本不具有代表性。

  很多调查是基于这样一个基本问题开始的:请问您需要什么?这被认为是一个原则和基础。然而实际上,很多消费者并不能准确地表达他们的动机、需求和其他思想活动,有些则是他们没有意识到,有些是他们根本无从知晓的。当他们努力想要告知调查者他们心中所想时.其实有时候也不完全了解自己的真正需要。人们很难察觉到他们思想形成的过程和原因,不了解行为发生的根源。

  一个人没调闹钟,早上6:00突然醒来,“醒来”就是一个行为。人们就问他为什么会那么早起床。他的大脑皮层就会产生各种各样的原因去解释他的行为:为了早上起来读英语;为了赶一个工作上的报告等。其实背后真正的原因可能是一阵风吹过或者是一只蟑螂走过把他惊醒。乔布斯也曾表示“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。”

  实际经验告诉我们,很多时候被调查者显然是故意撒谎。原因也是多方面的:有时是因为问题涉及的内容过于敏感,有时是因为答案会导致被调查者外在形象受损。这些情况下,消费者自然选择保护自己而不透露真相。

  曾经有家手机厂商设计一台老人用的手机,调研了大量的老年人对手机的功能需求,包括大字体、紧急呼叫、语音留言等,可当这台为老年人“量身定做”的面市以后,却得不到老年人的认可。原来从老人角度看,使用这款手机就等于向别人承认自己年纪大、老眼昏花。

  消费者发生行为和仅仅是处于调查阶段的状态是不同的。在调研过程中,受调查者往往受到心理学上已知影响的干扰。当其意识到调查正在进行、自己正处于旁人的观测之中时,受调查者的反应和做出的选择往往会与真实情况产生偏差,这一问题被称为“霍桑效应”。这种效应结果会导致行为的不一致性。

  传统的市场调研方法在“实地调研+问卷发放”的模式,是一种基于样本的统计分析方法,即通过局部样本特性去判断总体特性。这时必须让样本具有一般意义的典型性才具有参考价值。不然即使抽取样本量很大,也具有较大的误差性。

  消费者会撒谎,但行为就是决策结果,具有可参考性。因此,关注消费者的购买决策,将行为结果与消费者的回答进行对比。如果两者相同,则证明消费者作出了诚实的回答;如果不一致,则以消费者的决策行为为准。

  日本电通传播中心的策划总监山口千秋曾为三得利公司的罐装咖啡WEST品牌做市场调研,通过前期市场销售数据将WEST咖啡的目标人群定位中年劳工(比如出租车司机、卡车司机、底层业务员等)。当时品牌方对咖啡口味拿捏不准,味道是微苦好,还是微甜好?

  按一般调研公司的做法,先是请一批劳工到电通公司办公室里,把微苦、微甜2种咖啡放在同样的包装里,请他们试饮,大部分人都表示喜欢微苦的。

  但山口千秋是一个心思缜密的人。他发现,办公室并不是顾客日常饮用的场所。于是,他把两种口味的咖啡放到出租车站点、工厂等劳工真正接触的场景。然后,他发现,微甜味咖啡被拿走更多!真相是,“害怕承认自己喜欢甜味后,会被别人嘲笑不会品位正宗咖啡。”这让很多劳工在办公室说了谎。

  人们对痛点往往很敏感,戳到“痛点”就离真相就不远了。心理学家表明,痛点、抱怨往往能够反映消费者真实的想法。因此,不管是直接问消费者还是找资料,都不要问正面的问题,因为当你要求消费者正面描述某个产品或服务的时候,他往往无法真实表达。或者说,他的表达往往不痛不痒。你需要询问他对于产品和服务的不满,当你这样问,他们就会开始抱怨,而这种抱怨,最终会让你找到你想要的答案。

  举个例子,如果你是洗发水企业市场部工作人员,如果直接问消费者“没头屑有什么好处”,消费者会冷眼无语地看着你,因为即使他知道,也很难表达出来。但是如果你问消费者,有头屑会有什么痛点和烦恼。消费者自然就会告诉你,最大的问题就是尴尬。特别是如果有头屑,别人靠近你的时候,你会感到相当尴尬,同时也从不敢黑衣服。所以,海飞丝早期的广告就戳中了消费者内心的心声,去除头屑和尴尬。这也诞生了海飞丝许多广告的创意。

  有的时候,调研人员自己就可以充当被调研者,将自己带入消费者角色去看待问题,这样也能挖掘到消费者内心的心声。

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